Alibaba vs Amazon : Une guerre commerciale

Produit associé : AMAZON.COM INC.
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Les deux leaders mondiaux de l’e-commerce Alibaba et Amazon se livrent une véritable guerre commerciale et économique. C’est le combat de l’Occident contre l’Orient. Ces deux poids lourds sont dans une situation de quasi monopole sur leur marché domestique (la Chine pour Alibaba et les Etats Unis pour Amazon) mais ont la volonté d’étendre leur zone d’influence au monde entier. Alibaba et Amazon ont des business modèle opposé mais qui tendent toutefois à se rapprocher. Quels sont les arguments de chacun ? Qui est le plus susceptible de remporter cette bataille historique ?


Trafic et utilisateurs



- Trafic : Le combat est très serré entre les deux. D’un côté, on a Amazon qui a le 9ème site le plus visité au monde en termes de visiteurs et de l’autre on a Alibaba qui occupe la 10ème position. 

- Utilisateurs : La plateforme Alibaba compte 334 millions d’utilisateurs réguliers (au moins un achat par mois) alors qu’Amazon gravite autour des 215 millions (pour 277 millions de clients). Non seulement Alibaba à un réseau d’utilisateurs beaucoup plus développé mais son taux de croissance est aussi largement supérieure. En 2014, le site Alibaba a enregistré 30 millions d’utilisateurs en plus quand Amazon peinait de son côté à gagner quelques millions. Cet écart s’explique simplement par la forte dynamique de croissance du marché chinois qui est en pleine croissance alors qu’aux Etats Unis, l’e-commerce est déjà très développé et fait partie des habitudes de consommation depuis longtemps. De plus, Alibaba est l’unique acteur de l’e-commerce en Chine et capte toute la croissance du secteur d'activité. De son côté, Amazon doit batailler pour conquérir de nouvelles parts de marché, notamment en Europe.


Rentabilité



Voici le chiffre d’affaire et le résultat net d’Alibaba et Amazon pour 2013 et 2014 :

rentabilite amazon alibaba
On constate qu’Amazon à un chiffre d’affaire très largement supérieur à celui d’Alibaba (plus 20 fois supérieur en 2014….). En revanche, quand on regarde le résultat net, c’est l’inverse. Alibaba est une entreprise ultrarentable alors qu’Amazon peine à générer des profits. 

C’est le business model qui vient expliquer ces grands écarts.

D’un côté, on a Alibaba qui est une place de marché permettant aux acheteurs et vendeurs de se rencontrer. Alibaba ne vend rien et n’a aucun stock, il se contente de proposer un outil de partage pour l’e-commerce. Il ne prend pas part dans l’activité d’approvisionnement, de stockage ou de livraison. Il n’y a pas de commission sur le site.

A l’inverse, Amazon est un vendeur qui agit sur toute la chaine de distribution. Amazon fabrique de nombreux produits, gère le stockage et l’approvisionnement et est en charge de l’expédition. Des commissions sont prises sur chaque transaction. Le site Amazon n’est qu’une plateforme permettant aux utilisateurs d’accéder à tous ces services. Cela engendre donc de lourdes charges fixes (employés, usines, entrepôts, recherche et développement…).


Politique d’investissement 



- Amazon : L’entreprise poursuit depuis des années une politique de diversification extrême. La firme a multiplié les rachats d’entreprises mais a aussi investit massivement en interne pour développer de nouveaux secteurs d’activités. 

Comme la plupart des grandes marques de distribution, Amazon s’est lancé dans la fabrication de ses propres produits, de sa propre marque. Ces produits sont technologiques (smartphone, tablette, liseuse…) mais ce sont aussi des produits de la vie courante (comme des couches culottes, des produits frais…). 
Amazon a également développé un service de cloud permettant le stockage de données en ligne.

La politique d’investissement d’Amazon est simple : Chaque dollar gagné est réinvesti. Son patron, Jeff Bezos a toujours affirmé qu’il préférait conquérir des parts de marché plutôt que de soigner ses marges ». C’est ce qui explique que depuis des années, Amazon peine à dégager un résultat net positif.

- Alibaba : Le Groupe a une politique d’investissement différente. Jusqu’à maintenant, son fondateur Jack Ma a toujours privilégié les marges. Ils cherchent avant tout la rentabilité. Ca ne veut pas dire qu’Alibaba ne se développe pas mais tous ses services sont principalement concentrés dans l’e-commerce (pour les professionnels, pour les particuliers..). C’est son cœur de métier.

Toutefois, depuis quelques années, Alibaba cherche à se diversifier à travers des serivces comme Alipay (service de paiement en ligne comme Paypal) mais aussi Aliyun (cloud computing).

Alibaba a également entamé une politique de rachat d’entreprises.

De plus en plus, Alibaba semble donc se rapprocher de la politique d’investissement d’Amazon même si dans son cœur de métier, l’e-commerce, Alibaba et Amazon ont un business model sensiblement différent.


Une clientèle différente



Pour les deux leaders de l’e-commerce, l’objectif est bien évidemment de conquérir des parts de marché sur le marché domestique et extérieur de son concurrent.

Alibaba : L’objectif du groupe est simple, c’est d’exporter son modèle partout dans le monde. Le gros avantage de sa plateforme, c’est qu’elle est gratuite pour les utilisateurs. Aucune commission n’est prélevée. Les revenus sont générés par la publicité et l’achat de mot clés. Chaque visiteur rapporte donc de l’argent même si n’achète pas. Alibaba joue sur la masse pour générer des profits très importants et ca marche. De plus, Alibaba dispose d’une bonne connaissance du marché chinois (ce qui n’est pas le cas de ses concurrents) et c’est un axe de développement qu’il est en train d’utiliser pour se développer dans le monde. En effet, Alibaba a inversé son concept de départ. Il permet maintenant à des PME étrangères d’exporter vers la Chine. Bien évidemment, tous les pays sont intéressés, voyant une opportunité de développer leur croissance économique.

Amazon : Le gros avantage de la plateforme, c’est la qualité de service. Depuis plusieurs années, Amazon développer son offre premium permettant la livraison en un jour et donnant accès de nombreuses offres. L’offre de produits y est également très développée. Le revenu moyen des ménages souscrivant à cette offre premium est largement supérieur à la moyenne. Ainsi, Amazon s’est construit une base de clients très actifs qui achètent beaucoup et lui rapporte donc énormément. C’est ce qui a fait décoller le chiffre d’affaire de la firme ces dernières années. L’objectif d’Amazon est de satisfaire au maximum ses clients et de leur offrir un service de qualité avec le cout le plus faible possible.

Ces dernières années, Amazon s’est étendu vers un autre axe de développement : la marketplace. Cela reprend le principe de la plateforme Alibaba en mettant en relation acheteurs et vendeurs. Amazon n’agit pas dans l’expédition, le stockage et l’approvisionnement. Toutefois, contrairement à son concurrent, Amazon facture une commission sur chaque transaction. C’est un moyen de continuer à orienter ses clients vers l’offre premium.


Quel va être le positionnement d’Amazon à l’avenir ?



Pour Alibaba, la stratégie est simple, c’est d’exporter son modèle économique (très performant en Chine) partout dans le monde. Pour développer sa plateforme, Alibaba compte sur ses deux principaux arguments, une plateforme gratuite et une bonne connaissance du marché chinois.

Du côté d’Amazon, la stratégie semble s’orienter vers un développement de son offre premium mettant en avant la qualité de son service. Il lui suffit alors de peu de clients pour générer un important chiffre d’affaire et on le voit ces dernières années avec la croissance fulgurante du chiffre d’affaire.

Amazon souhaite aussi développer sa marketplace qui représente déjà 40% des volumes d'activités sur les produits vendues. En Occident, cela semble plutôt bien marcher mais pas sur que les pays en voie de développement acceptent de payer des commissions importantes sur chaque transaction. De ce côté, la marketplace d’Alibaba semble donc avoir un avantage indéniable.

Si on devait résumer, Alibaba est une version lowcost de la marketplace d’Amazon. Amazon choisit davantage la qualité du service alors qu’Alibaba base son offre sur la gratuité. A coté de ça, Amazon à une plateforme lui permettant de gérer toutes les étapes de la fabrication à la livraison.

Dans cette bataille, les 2 concurrents peuvent sortir gagnant si chacun reste sur son créneau. Chacun aura une clientèle différente. En revanche, si Amazon venait à copier le modèle Alibaba notamment pour se développer en Chine et dans les pays émergents, une guerre commerciale terrible pourrait se mettre en place. Amazon devrait alors changer complètement son modèle économique et pourrait perdre gros mais avec beaucoup à gagner. 

Amazon a les cartes en main et est maître de son destin. Reste à savoir l’orientation stratégique qui va être prise par le groupe. A mon sens, mieux vaut ne pas partir en guerre contre le géant chinois et se concentrer sur le développement de son offre premium. La qualité du service, c’est ce qui a fait le succès d’Amazon dans le monde.

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Auteur du livre "Trading à sens Unique" (consultable gratuitement sur CentralCharts)

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